问卷调查:何时使用?如何避免“入坑”?

 前情提要 

上两周,我们介绍了最重要的用户研究方法:用户访谈。

  1. 用户访谈的三种类型;

  2. 怎样拟订访谈问题;

  3. 用户访谈“六步法”;

  4. 用户访谈的关键技巧;

  5. 用户访谈操作中的三类具体问题;

  6. 除了提问,是否还有更有效的方法;

  7. 如何进行访谈数据分析、形成访谈结果报告。

  8. 特别放送:如何提升访谈能力?

今天我们进入第二种用研方法:问卷调查。

很大程度上,问卷调查是与用户访谈相反的用研方法。它非常高效,能够在短时间完成大样本的数据收集。

问卷调查看似简单,实则很难:如何设计良好的问卷和问题、提问方式,对于问卷调查的成败至关重要,而设计不佳的问卷则极易造成数据无效或不准确。

今天我们讨论两个基础问题:什么时候使用问卷调查?如何避免问卷调查掉入陷阱?

1何时使用问卷调查?

无论是服务于全新产品,还是现有产品的版本更新,问卷调查都是在非常有效的工具。

对于全新产品,问卷调查的作用是:

  • 确定目标用户;

  • 确定产品能满足的用户痛点和需求;

  • 确定用户当前的任务完成模式。

对于现有产品的更新,问卷调查的作用是:

  • 了解现有用户群体的特征;

  • 追踪用户的情感演变过事,找出用户喜欢或不喜欢的功能与体验;

  • 了解用户使用产品的方式。

总之,对于大样本数据,问卷调查比其他用研方法更具优势。

问卷调查既可以作为独立的用研活动,也可以作为其他用研活动的补充。

2如何避免问卷调查入坑?

问卷调查是貌似容易、实则困难的用研方法,有很多“坑”需要躲开。

一、选择偏倚

当某些用户的招募和联系成本更低时,你很容易本着“偷懒”的原则落实那些容易找到的人,从而造成选择偏倚。

例如:你数据库中已经存在的用户;你所在公司的同事;你的朋友和家人等等。

显然,选择偏倚虽然方便,但数据极可能存在偏差。

二、无应答偏倚

当你做问卷调查时,注定不是每个人都会回复,所以如果你只调研会回复的用户,结果就会存在偏差。

比如,你调研用户对隐私策略的反馈,注重隐私的用户恰恰不愿意完成你的问卷。

根据经验,受用户类型和回答意愿的影响,问卷回复率通常在20%~60%之间,目标群体规模极小或提前确认完成意愿的情况除外。

为了提升问卷回复率,你可以想点办法:

  • 个性化。在邮件或问卷开头写明用户的名字,用个性化的语言说明研究目的、所需时间等等。

  • 控制篇幅。一般来说,超过10分钟的问卷多半会被半途丢弃,要控制问题数量和问题难度。

  • 提供简单的提交方式。最好是一键提交,并通过社交媒体操作。

  • 礼貌提醒。适当提醒可以提升问卷回复率,但过度提醒就变成骚扰用户了。

  • 发个红包。小小的激励非常有效。即使你是土豪,也不要用昂贵的激励,因为研究表明昂贵的激励并不显著提升回复率。

三、正向陈述效应

正向陈述效应是指:用户更倾向于选择正向陈述的选项。

正向陈述能减少用户的认知成本,让用户觉得回答问题更容易。例如,如果多个问题的题头很相似,用户很可能直接选择相同的选项,根本不看其他选项。

相比面对面问卷、在线问卷,电话问卷的正向陈述效应更强烈。

除了合理设计问卷问题之外,可以通过多种方式减少正向陈述效应。例如:对按规定回复的用户给予奖励;定期向用户强调认真回复的重要性;当用户回答过快时提醒他:“你回答问题的速度过快,请先审核本页的答案。”

四、默许偏差

默许偏差是指:用户倾向于同意别人所说的一切。

某些类型的问题更容易诱发默许偏差,例如:询问用户是否同意或多大程度上同意某观点;正确/错误、是/否式双重问题;引导性问题,类似于:“你在多厌烦在线广告?”

关于如何设计问卷和问题,之后继续讨论。

今天的内容讨论了问卷调查的两个基础问题:

  1. 何时使用问卷调查?

    1. 全新产品;

    2. 现有产品更新。

  2. 如何避免“入坑”?

    1. 选择偏倚;

    2. 无应答偏倚;

    3. 正向陈述效应;

    4. 默许偏差。

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注

Fill out this field
Fill out this field
请输入正确的电子邮件地址。
You need to agree with the terms to proceed

菜单