问卷调查:如何设计问卷?

 前情提要 

上两周,我们介绍了最重要的用户研究方法:用户访谈。

  1. 用户访谈的三种类型;

  2. 怎样拟订访谈问题;

  3. 用户访谈“六步法”;

  4. 用户访谈的关键技巧;

  5. 用户访谈操作中的三类具体问题;

  6. 除了提问,是否还有更有效的方法;

  7. 如何进行访谈数据分析、形成访谈结果报告。

  8. 特别放送:如何提升访谈能力?

昨天起,我们进入第二种用研方法:问卷调查。昨天我们讨论了何时使用问卷调查方法、如何避免陷入问卷调查陷阱两个问题。

今天是正题:调查问卷如何设计?

昨天提过,问卷调查是一种貌似简单、实则不易的用研方法。

所以,最忌讳盲目追求速度,没有作好准备就“往前冲”。老话说“欲速则不达”,正确达成问卷调查的价值,需要相当多时间、需要采用科学的方法。

1问卷调查的研究目标

在开始编制问卷之前,首先应该正确确立你的目标。你可以先思考以下问题:

  • 问卷调查的目标用户是谁?

  • 想要从问卷调查中获得哪些信息?

  • 如何分发和回收问题?

  • 如何分析问卷数据?

  • 需要哪些内部资源的协助?

在回答这些问题之前,不要盲目启动问卷的编制。

问卷调查需要招募大量用户,是一项资源密集型的用研活动,因此,首先应在研究计划中明确研究目标、预期交付成果和时间表。

由于耗费资源较多,问卷调查所需要的用户数量和费用、后续数据分析的工作量通常比其他用研方法更多,因此在计划中还要关注资源计划,与所有干系人达成一致。

2问卷调查的目标用户

除非问卷调查是其他用研活动的组成部分,通常你在问卷调查中远未身处问卷完成的现场,整个过程没有主持人、无法记录和录音/录像。

因此,问卷调查的首要关键是确定目标用户:要向谁分发问卷?是产品的现有用户吗?他们是某类特定人群吗?

向谁分发问卷,取决于想要获取的信息;而目标用户的特征,决定了问卷问题的编制。

问卷调查的有效性,前提是招募足够多的用户参与调查,确保结果并非随机产生。样本量过小,则无法代表用户总体情况;无法扩大样本规模时,问卷就会退变为反馈表;你不需要、也不愿意收集每位用户的反馈,那会将问卷调查变成人口普查。

在编制问卷之前,你可以在网上搜索样本规模计算器,测算一下你的问卷调查需要的问卷回复数量。[问卷调查事实上是一项典型的概率统计,有关如何确定样本规模和置信区间、如何进行概率抽样等话题,本文不作深入讨论。]

3问卷问题的编写策略

确定目标和用户对象之后,需要编制问卷。我们先讨论问卷中的问题编写策略。

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问卷问题和度量指标

你应该基于研究目标来设计问卷中的问题及度量问题的指标。也就是说,有什么样的目标才有什么样的指标,也就才有什么样的问题。

例如:

研究目标1:持续跟踪用户满意度的变化情况

度量指标:用户满意度

问卷问题:你对XXXX的满意度如何?

问题选项:7点量表(非常不满意->非常满意)

研究目标2:获取用户对新功能的反馈

度量指标:使用情况

问卷问题:你对YYYY这个新功能的使用频率如何?[可以附上截屏]

问题选项:从没用过;用过一次;一次以上

研究目标3:了解用户的群体特征

度量目标:使用时长

问卷问题:你合作领诚银行手银APP多久了?可以在“我的”中查看历史信息。

问题选项:不到1个月;1~6个月;6~11个月;1~2年;2年以上

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保持问卷简洁

保持问卷简洁,是设计调查问卷的关键要素。用户不会愿意在问卷上耽误太多时间。

  • 合理设置问题。问题应基于研究目标,且具有可行性。如果研究目标是持续跟踪所有用户的产品使用情况,这个目标并不具有可行性。

  • 使用分叉式问题。用户的回答路径并不需要完全相同。如果用户没有使用某个新功能,你问他对此功能的满意度毫无意义。

  • 不要询问用户无法确定的事。让用户预测未来[例如:如果可以实现XXXX功能,你觉得你的使用频率有多高?],或者让用户描述很久之前的行为,都是愚蠢和没有价值的。

  • 不要使用论述题。只有十分必要时,你才可以使用开放式问题,且要求用户回答的篇幅不宜过长、过度细节化。

  • 避免使用敏感何题。只在十分必要时,才提问敏感问题。

  • 合理拆分问题。如果问题数量较多,可适当缩短问卷的篇幅。可以将一张大问卷拆分为多个小问卷,或者将一类问题分配给不同的用户。这两种方法各有优缺点,都会对耗费的资源和数据分析带来影响。

今天的内容讨论如何设计调查问卷,3个问题:

  1. 如何确定问卷调查的研究目标?

  2. 如何确定问题调查的目标用户?

  3. 如何编写调查问卷中的问题?

    1. 问卷问题和度量指标;

    2. 保持问卷简洁。

限于篇幅,问卷问题编写策略明天继续。

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