问卷调查:如何设计问卷?[续]

 前情提要 

上两周,我们介绍了最重要的用户研究方法:用户访谈。

本周,我们进入第二种用研方法:问卷调查。前天我们讨论了何时使用问卷调查方法、如何避免陷入问卷调查陷阱两个问题,昨天我们讨论了如何确立研究目标、如何确定目标用户、如何编写问卷中的问题三个话题。

如何编写问卷中的问题的内容,昨天未能完成,今天继续。

3问卷问题的编写策略

a

问卷问题和度量指标

b

保持问卷简洁

c

关于敏感问题

在关于用户访谈的内容中提过,询问敏感问题时,问卷调查有它的优点。比起面对面的访谈方式,涉及年龄、薪酬等敏感问题时,匿名问卷会更方便。

但即使匿名,用户对敏感问题仍会有所顾忌,或倾向于提供他认为更符合社会期望的回答[社会期望偏倚]。

询问敏感问题前,要仔细考虑是否必需用户的这些信息。一般来说,人口统计信息类问题,如年龄、性别、薪酬水平、教育背景等,是问卷中的“标配”问题,而用户行为类问题,如产品使用频率、竞品使用体验,则倾向于预测用户未来的行为。如果敏感信息有利于更好地理解用户和用户特征,那么询问是必要的,但需要向用户作出说明,类似于“你对以下问题的回复,有助于我们更好地制定产品隐私政策”。

为了避免用户拒绝回答或随意回答,建议将敏感问题放在问卷末尾,让用户自行决定是否作答。

d

问题的形式

确定问题和度量指标后,便可以开始考虑问题的形式,包括问题题型及问题措辞等等。

一、问题题型

需要为每个问题选择合适的题型,如选择题或开放式问题。

问卷中尽量不要采用开放式问题,它只适合这样的场合:

  • 问题的答案太多,无法穷尽。

  • 你感觉选项内容容易代入个人偏见,对用户造成影响,而使用开放式问题能更好地收集用户的想法和感受。

  • 需要用户自己列举问题答案,如喜欢或不喜欢的功能。

  • 答案很难确定或穷举,让部分用户先回答开放式问题,并对其回复内容进行分析和分组,在此基础上编制封闭式问题,请其他用户回答。

在实操中,将开放式问题作为可以不回答的可选内容,能提升问卷完成率和回复率。

一般来说,问卷应尽量采用封闭式问题,将其用于:

  • 陈述用户的观点和事实。

  • 从列表选项中选择用户认可的观点。

  • 从量表选项中选择用户认可的观点。

二、多项或单项选择

作为“考场老手”,你肯定知道:多项选择问题设置多个选项,请用户选择一项或多项。例如:

在假期出游时,你使用哪些方式?

□ 飞机

□ 火车

□ 大巴

租车

□ 其他

对于单项选择问题,用户只能选择一个选项。选项之间互斥,只能选择一个;如果用户选项多项,则数据作废。例如:

你多久在网上预订一次旅行?

□ 1个月一次

□ 每年1~3次

□ 每年4~6次

□ 从不在网上预订

不管是多选或单选,都要预防用户偏差。例如:

  • 首因效应,即用户倾向于选择第一个选项。宜将选项随机排列,或按照一定逻辑顺序排列,如按大小、按字母数字、按星期。

  • 默许偏差,即用户不得不在选项中选择一个,无法表达选项的中间地带,例如:是/否、正确/错误、同意/不同意等二分法问题,用户可能会觉得两个都不妥,但无奈只好选择一个。应尽量避免这类问题。

三、评分量表和排序量表

问卷调查中可以包含各种量表,最为常见的是李克特量表和排序量表。

李克特量表一般是评分量表:

  • 单极结构:程度从0到最大,多采用5点量表,如:特别不、有点、比较、非常、特别。单极结构常用于度量可用性、重要性及程度变化等。

  • 双极结构:程度表达为极端-缓和-极端,即两头极端、中间平缓,多采用7点量表,如:特别、比较、有点、无所谓、有点、比较、特别。双极结构常用于度量满意度等。

评分量表的程度顺序应该从最负面(如特别不好用、特别不满意)过渡到最正面(如特别好用、特别满意)。研究认为,将负面描述放在前面,能够更好地反映用户的真实态度。

使用量表时,刻度应十分明确,以保证所有用户的评分标准是一致的。每个刻度应等距放置、均匀分布,且不要在量表中使用数字,以免干扰用户视觉。例如:

另一种评分量表是让用户排列选项的优先级。例如:

请对以下服务亮点的重要程度从1~5进行评分,1表示非常不重要,5表示非常重要。

  • 价格低

  • 选择多

  • 人工客服协助

  • 购买奖励政策

与评分量表不同,排序量表提供多个选项,请用户根据偏好进行排序。

在排序量表中,各选项必须有一个先后顺序,也就是说每个选项得分必不相同。

在排序量表中用户必须对比选进行比较,因此评分量表在阅读和理解上都比较费时费力,你必须尽量简化问题、减少难道。

四、不要使用“其他”选项

封闭式问题中,不应设置“其他”选项。你不难想见,如果有“其他”选项,“懒惰的”用户选择“其他”就容易得多,这就使你无法收集用户的准确看法。

五、避免不当措辞

在编写问卷问题时,要避免以下不恰当的措辞:

  • 不要在选项中使用模糊词汇,如“几乎没有”、“很多”、“经常”。不同用户对它们的理解不同,使你的数据很难量化。

  • 不要使用复合问题,即一个题目包含两个以上的问题。例如“你对在线客服/人工客服的满意度如何?”。用户对每个问题的答案不同,混在一起只能让用户困扰,随便给个答案甚至丢弃你的问卷。

  • 不要使用偏见性问题。例如“你对‘比起坐火车,我更喜欢坐飞机’的看法有多认同?”或“‘比起坐火车,我更喜欢坐飞机’的观点,你认为正确吗?”这样的问题容易引发用户的默许偏差,从而造成错误的数据。

  • 不要使用俚语、缩略语、方言、网络流行语等容易引起不同解读的词汇。

接续昨天,今天的内容继续讨论如何编写调查问卷中的问题:

  1. 问卷问题和度量指标;[昨天]

  2. 保持问卷简洁; [昨天]

  3. 关于敏感问题

  4. 问题的形式

    1. 问题题型

    2. 多项或单项选择

    3. 评分量表和排序量表

    4. 不要使用“其他”选项

    5. 避免不当措辞

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