焦点小组:编写讨论提纲及问题

 前情提要 

上周,我们全面讨论了第二种用研方法:问卷调查。

  1. 何时使用问卷调查;

  2. 如何避免问卷陷阱;

  3. 如何确立研究目标、如何确定目标用户;

  4. 如何设计问卷;

  5. 问卷的测试、分发和统计分析。

从本周起,我们进入第三种用研方法:焦点小组。

Focus Group,一般译为“焦点小组”。也译作“集中小组”或“焦点团体”、“小组座谈”等等。

焦点小组是一种多人访谈的用户研究方法,可安排5~10人,最好是6~8人。

焦点小组由经验丰富的主持人主持,通过引入话题,创造开放、客观的讨论氛围,请用户说出自己的想法和意见。

焦点小组通常持续1~2小时,最好是1小时,最长不宜超过2小时。

焦点小组是一种历史悠久、用途广泛的研究方法,除用户研究外,亦常用于市场营销、心理学实验等等。

焦点小组的优点:

  • 通过团队讨论和协作,可能提出你从未想过的问题、激发新的想法;

  • 激励用户参与讨论,并涉及一对一访谈时不会想到的问题;

  • 与一对一访谈相比,用户更坦率、更愿意与同伴交换意见。

焦点小组的缺点:

  • 容易受到同伴、特别是有影响力的同伴的影响。

因为也是一种访谈,焦点小组的准备与一对一用户访谈有类似之处;因为涉及多人,焦点小组的准备应该更完备。

1编写焦点小组讨论提纲

讨论提纲是主持人在主持焦点小组时的脚本。提纲仅起指导作用,不宜照本宣科。主持人可以偏离提纲,根据讨论情况和用户的兴趣与话头转移主题。

但主持人的灵活性是有限度的。讨论提纲就是用来保持不同小组间一致性的工具。

讨论提纲包括关键话题和具体的问题。编写讨论提纲前,需先确定哪些问题需要回答;初稿完成后,应与相关干系人进行头脑风暴,确定话题、问题和具体措辞。

讨论提纲的大致内容示例如下。

  1. 组员介绍,2分钟。
    问题:请介绍你的名字和来自哪里。
    目标:请用户说话,让用户相互认识、放松自己。

  2. 热身练习,5分钟左右。
    问题:请说说你对XXX话题的理解。
    目标:过渡到下面要讨论的话题;注意用户的理解能力。

  3. 话题1:典型场景,10~15分钟。
    问题:你最常用的手银场景有哪些?
    目标:获得问题1的回答。

  4. 话题2:对手银APP的看法(如在用或缺失的功能等),10~15分钟。问题:如果你向朋友介绍我行手银APP,你会怎么说?
    目标:获得问题2的回答。

  5. 话题3:使用APP的障碍和不使用的原因,10~15分钟。问题:如果你不用我行手银APP,能告诉我你的原因吗?
    目标:获得问题3的回答。

  6. 话题N……

  7. 小结,5分钟左右。问题:我们讨论的这些问题,对你来说哪个最重要?
    目标:请用户分享经验;结束讨论。

  8. 回顾,5分钟左右。
    问题:与用户确认以上话题和问题。
    目标:请用户验证或反驳主要结论。

  9. 补充,5分钟左右。问题:还有什么你觉得必要却没有讨论的吗?
    目标:请用户补充他感兴趣的话题和问题。

讨论提纲的表达形式可以以你的习惯而定,例如你可以画一张表格。

2编写焦点小组问题

由于是多人讨论形式,焦点小组特别适合回答这些问题:

  • 与态度、感受和价值观有关的话题;

  • 探索产品合适的切入点;

  • 讨论有关用户行为的原因;

  • 收集谈论话题时使用的词汇;

  • 产生新的idea;

  • 从小组而不是个人获得答案。

焦点小组的问题应该是开放的、措辞明确的、切中目标的。

焦点小组的问题类型与用户访谈类似,可以回顾之前的相关内容。

以下是一些更适合焦点小组的关键问题示例:

  1. 请用户回顾典型一天所发生的行为;

  2. 枚举问题,例如列出用户的任务清单及任务步骤;

  3. 行业惯例性问题,例如行业术语、标准程序、行业规则;

  4. 用户的偏好或优缺点;

  5. 用户期望的结果或目标;

  6. 用户对新产品/新概念的反应、意见、疑问或态度;

  7. 用户对新产品或新功能的预期;

  8. 用填空的形式,请用户完成句子;

  9. 请用户创建比喻、拟人;

  10. 请用户运用幻想或白日梦。

3焦点小组提问注意事项

用户访谈和焦点小组的基调是:用户是专家。向用户学习行业术语、行业规则和惯例等等,是“用户是专家”的体现,也能让用户产生积极心态。

在实际提问时,应避免why问题。询问why,可能会引发虚拟的因果关系话题,不仅浪费时间,也容易让用户产生焦虑,因为他们似乎不得不证明自己的答案。应选择how问题。

在话题和问题之间,一些看上去不是问题的过渡策略非常重要。它们并不只是缓和气氛的润滑剂:

  • 追问,话术如:请多聊点细节。能举个例子吗?还有别的idea吗?

  • 提示,话术如:用“嗯嗯”、“对的”或点头等,鼓励用户继续。重复用户的问题。用问题的形式与用户确认。

  • 停顿,话术很简单,就是沉默。之前介绍过。

  • 确认,话术如:这样说对吗?不知道我理解正确吗,你是不是这个意思?

由于是多人讨论,焦点小组不适合涉及政治、性别、薪酬、道德等敏感和隐私话题。

最后,与用户访谈类似:不适合提出预测性问题。


今天我们进入第三种用研方法:焦点小组。首先简单介绍了焦点小组的基本概念和优缺点,然后讨论了两个问题:

  1. 编写焦点小组讨论提纲:作为小组主持的脚本,介绍了讨论提纲的9项主要内容。

  2. 编写焦点小组问题:讨论了焦点小组适合的问题,并示例了10种焦点小组关键问题。

最后讨论了焦点小组提问时的注意事项,包括:用户是专家;不要问why,要问how;4种过渡策略;避免敏感问题和预测性问题。

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