焦点小组:6种焦点小组的高级形式

 前情提要 

上周,我们全面讨论了第二种用研方法:问卷调查。

  1. 何时使用问卷调查;

  2. 如何避免问卷陷阱;

  3. 如何确立研究目标、如何确定目标用户;

  4. 如何设计问卷;

  5. 问卷的测试、分发和统计分析。

从本周起,我们进入第三种用研方法:焦点小组。

周一我们讨论了如何编写焦点小组讨论提纲及问题,周二我们讨了如何具体执行焦点小组活动。

高度灵活性是焦点小组方法的优势。今天我们介绍焦点小组的6种高级变种。

在长期的发展之下,焦点小组已形成很多不同的版本,其中一些高级变种更灵活、更具优势。

1混合型焦点小组

焦点小组用于收集一组人的信息,但这并意味着它不能收集个人数据。例如,你可以要求用户单独进行优先级排序、按自己的喜好投票等。

小组活动中,投票经常使用举手表决这种简单方式,但它容易造成从众思考和权威偏差。你可以事先打印好问题,每次发放一个问题,让用户进行纸上投票。

你可以使用封闭式问卷,进行结构化小组访谈。你可以让用户从是/否、同意/不同意、A/B/C/D等简单选项中进行选择,并与用户讨论他们为什么做出这样的选择。由于提供了讨论的机会,而不仅仅是用问卷衡量偏好或态度,带封闭问卷的焦点小组能够更好地提供用户数据背后的原因和动机。

2任务型焦点小组

任务型焦点小组,就是给用户分派任务和场景,要求用户使用产品原型或产品完成指定任务。例如,给用户准备计算机,让其操作应用软件,然后将他们召集到一起,讨论完成任务的经验。

应该给用户相同的核心任务,使他们的感受和看法可以横向比较。例如,你要求用户在使用手册中查找信息,并描述找到正确答案时的感受。

在任务型焦点小组中,你在简短的介绍和讨论之后,就可以让用户分头完成任务,完成后再召集大家进行讨论。如果任务较复杂,你可以给每名或每数名用户配置一名辅导员。

任务型焦点小组能够让用户使用产品之后展开讨论,不仅可以让讨论更加丰富和具体,也能够同时观察用户行为和调研用户观点。

注意:任务型焦点小组不能取代可用性测试。

3故事型焦点小组

如果受时间和资源限制,你来不及开发产品原型,就可以拍摄一个用户使用产品的故事,用视频向焦点小组展现产品的使用场景,让用户对产品形成直观感受,而不仅仅依靠想象和口头描述。

典型的产品故事,可以采用“生活中的一天(a day in life)”的形式,描述产品的“真实”使用场景。——当然并不意味着你必须拍摄一天的故事,而可以是持续5分钟、1小时或数天的故事。

在某些产品形态中,很难让用户直接接触到产品,例如培训等软性产品、无法展示场景的安全产品等等,故事型焦点小组就特别有效。

4迭代型焦点小组

迭代型焦点小组的做法是:你向用户展示原型,并通过讨论获得反馈,例如一般印象或设计建议,然后根据用户反馈修改原型,召回同一组用户进行第二次焦点小组,向他们展示新原型,并收集第二轮的反馈,反复进行这样的迭代过程,直到设计无需更改,或者资源耗尽。

迭代型焦点小组能够方便地观察产品的开发路径是否正确、是否符合用户的需求。因为不必每次都招募新的用户,也能节省用研时间。缺点是修改原型需要时间和资源,而且在后续迭代中你势必需要招募更多的用户,从而加剧了时间和资源的消耗。

5表演型焦点小组

表演型焦点小组特别有趣。用户体验人员、产品开发人员、甚至用户,表演戏剧小品来演示新产品、产品功能及概念,展示产品的影响、效果及使用场景。请用户观看之后,组织他们进行讨论。

用户通过戏剧小品的内容,能够直接获得产品或行业经验,在反馈意见和建议时可以考虑“使用”产品的具体情境。

表演型焦点小组成本较高,需要花时间编剧和排练,还需要更多人员的参与。不过,如果无法或来不及创建产品原型,表演型焦点小组或许是最好的选择。

6在线型焦点小组

有时你很难将用户召集到一起,例如符合特征的一组用户位于不同的城市。你可以通过视频聊天、网络电话或微信群、手机多方通话等方式来进行焦点小组讨论。

在线型焦点小组对用户更方便,也更节省费用。当然了,它的效果是会大打折扣的,如果用户不积极参与,例如用户不按要求去看网页,你是很难监控的。使用接龙式发言方式,并在接龙失效时进行点名发言,能够一定程度改善在线型焦点小组的缺陷。

在线型焦点小组方便灵活的反面,就是很难进行情感交流。主持人看不到用户,无法通过身体语言获知信息,很难了解用户是懒得回答、还是不同意而保持沉默,也很难阻止话唠用户插话和占用太多时间。视频会议的方式能够一定程度上改善这些问题。


今天我们讨论了在在焦点小组执行中的6种不同变种:

  1. 混合型焦点小组

  2. 任务型焦点小组

  3. 故事型焦点小组

  4. 迭代型焦点小组

  5. 表演型焦点小组

  6. 在线型焦点小组

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