焦点小组:用头脑风暴进行需求分析

 前情提要 

本周,我们进入第三种用研方法:焦点小组。已经讨论的话题包括:

  1. 如何编写焦点小组讨论提纲及问题;

  2. 如何具体执行焦点小组活动;

  3. 绍焦点小组的6种高级变种。

今天我们介绍焦点小组的一个重点技术:用头脑风暴进行需求分析。

头脑风暴是焦点小组的重要技术,甚至可能是最重要的小组用研技术。用头脑风暴进行需求分析,也就成为焦点小组的核心任务。

这里的需求分析,与一般软件开发项目中的需求分析有所不同,主要指用户需求。需求的英文是Wants&Needs(简称W&N),W&N分析是一种快捷和便宜的头脑风暴方法,用来同时从多名用户收集用户需求。

如果你希望确定新产品或现有产品新版本的功能或信息范畴,W&N分析是不错的选择。

1W&N分析中的提问

W&N分析的目标是了解用户的需求,所以不能让用户随便讨论,必须把问题锁定在产品的内容、任务和特性上。因此,通常的问题可以包括三个方向:

  • 信息:获得用户需求信息或系统信息。例如,你可以问:“在理想系统中,你想从手银App中获得什么信息?”

  • 任务:获得用户希望系统支持的活动或行动。例如,你可以问:“在理想系统中,你想用什么任务来完成转账?”

  • 特性:获得系统需要的特性来满足用户需求。例如,你可以问:“在理想系统中,什么特性会让你使用手银?”答案可能是快速的、可靠的、安全的。

提问中必提“理想系统”,因为你不希望用户因考虑技术而限制了思维。通过描述理想系统,用户能够帮你思考产品的蓝图。

不过,你应该充分考虑到:需求是注定要变的。用户并不真正知道自己的需求,也不善于评估对某一选项的喜欢程度;随着时间的变化 ,用户的想法也会变;用户的口头表达和他的行为可能不一样。

W&N分析希望采集用户的欲求(wants)和需要(needs)。这样的问题是不合适的:

  • 过于广泛、难以说清楚的问题;

  • 复杂的情绪,例如憎恶;

  • 用户没有经验的事情。

2头脑风暴分析W&N的原则

头脑风暴是一个大话题,足可以写一整本书。限于篇幅,我们这里并不详细讨论头脑风暴本身,仅概述用头脑风暴进行W&N分析的基本原则:

  • 所有想法都是正确和有用的。
    在W&N分析中,用户心目中的理想系统是一个创新标杆,没有正确错误之分。用户的观点可能不同或相互矛盾,用户也可能“痴心妄想”,没关系,都是对的。

  • 用户无需尝试设计系统。
    W&N分析中,用户不必试图将理想系统设计出来。用户不是设计师,无需要求用户设计产品。

  • 主持人可以询问重复的问题。
    用户可能提出别的用户已经提出的看法,用户看似相同的答案可能是不同的。主持人有责任探索具体细节,他有权提出重复的问题。

3W&N分析之后的优先级排序

用头脑风暴获得W&N清单、形成需求池之后,需要对需求进行排序。

你可以通过这样的问题来让用户聚焦:“如果从需求池中只选择5项,你会选择哪些?”

你一定不要让用户选择更多,或让用户对整个清单进行优先级排序。那会过于消耗用户的心智,面面俱全的结果是满盘皆输。

也可以通过卡片帮助用户搞定Top 5,以便用户通过纸面工作形成更认真的优先级列表。

今天我们讨论了焦点小组中用头脑风暴进行需求分析的基本方法,包括三个方面:

  1. 针对理想系统,询问信息、任务和特性三种W&N问题;

  2. 基于基本原则,进行头脑风暴W&N分析;

  3. W&N进行Top 5排序。

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